“Ralph Lauren Christmas” тренд

Сүүлийн үед сошиал медиагаар гүйлгэхэд торгон хээтэй чимэглэл, нарсны хэлхээ, тод улаан тууз, задгай зуухны дулаан гэрэлтэй, төгс баярын уур амьсгалтай дүрслэлүүд хаа сайгүй харагдах болсон. Энэ бол зүгээр нэг зул сарын чимэглэл бус, “Ralph Lauren Christmas” хэмээх шинэ эстетик трэнд юм.

Баярын улиралд Ralph Lauren-ийн онцлог хэв маягийг илэрхийлсэн энэхүү чиг хандлага богино хугацаанд сошиал медиаг эзэлж, брэндийн харагдах байдал, нөлөөг огцом өсгөж байна. Гэхдээ энэ амжилт нь гэнэт бий болсон зүйл биш, харин олон жилийн турш тууштай хэрэгжүүлсэн стратегийн үр дүн юм.

Преппи хэв маяг ба цаг үеийн давхцал

Загварын ертөнцөд преппи хэв маяг дахин хүчтэй эргэн ирж байна. Кабель сүлжмэл цамц, пиджак, регби цамц, quarter-zip загвар зэрэг нь илүү цэгцтэй, боловсон casual хувцаслалтыг илэрхийлж, Ralph Lauren-ийг энэ чиг хандлагын бэлгэ тэмдэг болгожээ. BNP Paribas-ийн шинжээч Лоран Василескугийн онцолсноор, эдгээр трэндүүд брэндийн нэр хүндийг дахин өсгөхөд чухал нөлөө үзүүлсэн байна.

Нөгөө талаар, тодорхойгүй, түгшүүртэй цаг үед хэрэглэгчид өнгөрсөн үеийн уламжлал, танил мэдрэмжээс тайвшрал хайдаг. Үүн дээр “quiet luxury”, “old money” уур амьсгал давхцсанаар “Ralph Lauren inspired Christmas” гэх Pinterest хайлт 11 дүгээр сарын дунд үе хүртэлх дөрвөн долоо хоногт 3000 хувиар өссөн нь энэхүү эстетик хэр хүчтэй тархсаныг илтгэнэ.

Брэндийн имиджийг дахин тодорхойлсон нь

2017 онд гүйцэтгэх захирлаар томилогдсон Патрис Луве-гийн удирдлага дор Ralph Lauren имиджээ илүү дээд зэрэглэлд чиглүүлж, Европын тансаг брэндүүдтэй нэг түвшинд ойртуулсан. Үүний тулд:

• Нэр хүнд багатай жижиглэн худалдаачдаар дамжуулсан борлуулалтыг багасгаж
• Гол дэлгүүрүүддээ илүү их хөрөнгө оруулж
• Хамгийн танигдсан, үндсэн бүтээгдэхүүнүүддээ төвлөрсөн

Бүр бизнесийн хувьд чухал боловч ил тод бус үүрэгтэй outlet дэлгүүрүүдээ хүртэл шинэчилж, “glow up” хийсэн нь брэндийн нийт дүр төрхийг сайжруулжээ.

Маркетингийн хүч: туршлага + өгүүлэмж

Ralph Lauren маркетингийг зөвхөн зар сурталчилгаагаар хязгаарлаагүй. Polo Bear-ийг зүгээр нэг бараанаас давуулж, бүр хүүхэлдэйн кино болгосон нь үүний нэг жишээ. Мөн кафе, ресторанууд нээж, тансаг брэндүүд hospitality салбар руу тэлж буй чиг хандлагын тэргүүн эгнээнд явж байна.

“Ralph Lauren Christmas” анх органик байдлаар үүссэн ч компани үүнийг идэвхтэй дэмжиж, Сөүл, Токио, Лос Анжелес, Лондон зэрэг хотуудад баярын pop-up дэлгүүрүүд нээжээ. Лондоны Слоун Скверт жуулчид халуун шоколад ууж, бэлэг худалдан авч, Санта Клаусын буланд зочлох боломжтой болсон нь сошиал медиад хүчтэй контент болж байна.

Улаан өнгийн хуучны пикап машины дэргэд селфи авах дараалал, Polo Bear хээтэй цамцтай зочид — энэ бүхэн Ralph Lauren маркетингийн авьяасыг тод харуулж байна.

Соёлын олон талт байдлыг тэврэх философи

Үүсгэн байгуулагч Ральф Лорен өөрөө Нью-Йоркийн Бронкст төрсөн еврей гаралтай хүн ч Америк мөрөөдлийн үзэл баримтлалдаа олон янзын соёл, гарал үүслийг багтааж чадсан. Үүний жишээ нь:

• 2022 онд түүхэн хар арьст коллежуудтай хамтарсан төсөл
• Энэ жил Мартас Виньярд дахь хар арьст америкчуудын амралтын хот Oak Bluffs-ийг онцолсон цуглуулга

Энэ философи нь Ralph Lauren-ийг зүгээр нэг хувцасны брэнд бус, Америк соёлын бэлгэ тэмдэг болгожээ.

Бизнесийн бодит үр дүн

Retail intelligence компани Edited-ийн мэдээлснээр энэхүү зул сарын эстетик зөвхөн Ralph Lauren бус, бусад брэндүүдэд ч нөлөөлж байна. Гэсэн ч хамгийн их ашиг хүртэж буй нь яах аргагүй Ralph Lauren. Launchmetrics-ийн тооцоогоор баярын pop-up дэлгүүрүүдээс ойролцоогоор 6 сая ам.долларын маркетингийн үнэ цэнэ бий болсон байна.

Мөн Bloomberg Intelligence-ийн мэдээллээр АНУ дахь Ralph Lauren-ийн өөрийн дэлгүүр, вэбсайтаар хийсэн борлуулалт зах зээлийн хүлээлтээс давж байна. Хэдийгээр есдүгээр сард зарласан стратеги нь зарим хөрөнгө оруулагчдыг сэтгэл дундуур үлдээсэн ч хувьцааны үнэ 11 дүгээр сарын сүүлээр шинэ дээд түвшинд хүрчээ.

Трэнд өнгөрөх ч брэнд үлдэнэ

Сошиал медиа трэндүүд түр зуурынх. “Ralph Lauren Christmas” оргил үедээ хүрсэн байж магадгүй ч үүсгэсэн эерэг halo нөлөө нь хэрэглэгчидтэй тогтоосон харилцааг илүү гүнзгийрүүлсэн нь тодорхой.

Преппи хэв маяг аажмаар буурсан ч Ralph Lauren дараагийн трэндийг барьж авах чадвартай. Purple Label, Double RL зэрэг дэд брэндүүд, мөн эмэгтэй хувцас, цүнхний сегментэд чиглэсэн стратеги нь компанид уян хатан байдал олгож байна.

Нарсны шилмүүс унаж, зул сарын чимэглэл хураагдсаны дараа ч Ralph Lauren-ийн маркетингийн шуугиан намжихгүй байх магадлал өндөр. Энэ бол нэг улирлын трэнд бус, сайн төлөвлөсөн брэндийн хүч юм.